广告业好着呢,劳您费心了。——空手


最近不知哪里又出现一股妖风,广告业将死、广告公司背水一战、焦虑的广告人等等自媒体文章层出不穷。

当然这也没啥稀奇的,正如我在多篇文章中都提到的,自从2011年1月《Fast Company》专题报道“被谋杀的麦迪逊大道”以来,唱衰广告业的言论比比皆是,但快十年过去了,广告公司还活得好好的呢。

唱衰年年有,今年特别多。尽管脑残言论多,但唱衰的理由跟十年前比起来却是老调重弹,千篇一律,毫无新意。

  • 其一:互联网时代广告公司难以应对新技术新内容的挑战,网红、段子手、自媒体都能做内容,为什么要找你广告公司?
  • 其二:广告公司官僚僵化,不接地气,只会做创意,却不懂生意。
  • 其三:广告业人才凋敝,很多人都被甲方挖走了,很多企业都在组建自己的品牌部门广告部门,以后还需要找广告公司吗?

那么我就来说明一下,为什么广告业不会死?而且恰恰相反,广告业好着呢。

1

广告是现代商业的中心

近五年来,中国广告规模占GDP的比重保持在0.9%左右,增长率与同期GDP增长率基本持平,二者的相关性很高。

这说明一个什么问题呢?广告其实是经济发展的晴雨表,经济形势好广告就多,经济不好广告就少。只要有商业存在,就会有广告出现。因为买方和卖方恒久存在信息不对称,必须通过广告去实现交流和交换。

广告其实是现代商业的中心,如果你想了解一个国家的经济状况和社会心理,就去研究他们媒体上的广告。

虽然中国已是全球第二大广告市场,但GDP占比与国际平均水平的1.5%和发达国家的2%相比,还有一倍的增长空间。

虽然很多人认为当前经济面临困局,但中国身处转型期,要从中国制造走向中国创造,其实恰恰更需要创意创新的注入,更需要拥抱品牌思维。这正是广告业的价值所在。

2

广告公司的存在前提,在于提供外部视角

伟大的普朗克说过:科学无法解决终极的自然之谜。那是因为归根到底,我们本身正是我们试图解决的谜团的一部分。

为什么很多企业缺乏品牌系统规划?乃是因为企业内部人士置身其中,不能站在旁观者视角思考问题,故而不识庐山真面目。

为什么很多企业做出来的广告不打动人?根本原因在于甲方思维严重,不能从用户体验出发。

而广告公司的存在前提,则在于提供外部视角和社会洞察,洞悉个体消费偏好趋向和社会文化心理变迁。

不论一家广告公司服务的客户是何行业,快消汽车也罢,金融地产也好。它要做的都是用户专家,而非客户所处行业的行业专家。广告公司只要理解其所服务的行业,做个行家就好了。

做用户专家和行业行家,这才是广告公司应当扮演的角色和立场所在。

如果广告公司一味迎合甲方,客户说什么就是什么,丧失自身立场,那么就会沦为执行公司。

当然做一家执行公司也行活下去,但矮化自身价值,就肯定只能赚一个辛苦钱了。

查理·芒格曾多次讲过一个鱼钩的故事,来描述人们在管理中犯错的原因。他说,

“我曾遇到一个卖鱼钩的家伙。我问他:天哪,你这些鱼钩居然是绿色和紫色的,鱼真的会上钩吗?

“他说:先生,我又不是卖给鱼的。”

许多广告公司的做法,就跟这个鱼钩销售员一样。

3

你懂用户,这是广告公司的安身立命之本

很多人批评广告公司,以4A为假想敌,说4A不接地气不了解市场,只会待在北上广,待在高大上的CBD和五星酒店里闭门造创意。

这些人大概根本就没进过4A,他们肯定不清楚我们是怎么做深访的。

坐绿皮火车转长途大巴跑到四五线城市,一家店一家店去走访;跟经销商谈,跟销售人员谈,跟杂货店老板谈,跟上门买东西的大爷大妈谈;

在街头随机拦消费者做问卷,邀请消费者开座谈会;

卧底QQ群、微信群观察用户每天聊什么,是怎么谈论产品的;在产品论坛扒贴子一扒就是几百个;

在品牌策略出来以前,光是产品力报告、消费者报告、竞争报告这三份报告都要花大半年时间去做。

这都是我从事广告业十多年来的亲身经历。

不说数据,不谈调研,我觉得广告人最根本的是其移情能力,永远站在一个小白用户的视角出发(这一点是甲方很难做到的,因为思维惯性太强大了)。

从用户的爱憎好恶去认识品牌,从用户的希望与恐惧去思考产品,从用户的认知与局限去理解竞争。

你没有甲方懂产品,没有客户的人懂行业,那么企业为什么要请你做广告呢?为什么要把他们的品牌战略制定这么重要的工作交到你的手里?

因为你懂用户,这是广告公司的安身立命之本。

4

创意是广告业的核心竞争力

国内有一群很坏的广告人/营销人,他们刻意贬低创意的价值,将创意放在生意的对立面,甚至宣称越没创意的广告,越能帮助销售。

这不过是因为他们根本就做不了创意,只能拿一些垃圾去忽悠企业主。然后游说客户拿一大笔预算去砸广告,砸出来一点效果就迫不及待地宣称,“你看,还是洗脑广告有效吧!”

拜托,那是你的功劳么?那是人民币的功劳啊。没有巨额广告费支撑,你洗个P的脑啊。

创意跟生意是对立的吗?创意这两个字的意思难道不是创造更多生意?

广告人拿着客户的钱是用来创作艺术的吗?不!广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万。

对,这是乔治·路易斯说的。

5

创意=商业创见+创造性表达

真正的创意建立在两个基础上。

其一,在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业创见;其二,为企业提供创造性的商业解决方案。

有很多广告人标榜创意,骨子里对创意的理解却是纯艺术、标新立异、智力游戏,这是不对的。

创意是创造性思考、创造性解答。它一方面面向企业,一方面面向用户。它互少应该包含两个部分,有创见的商业策略,解决企业问题;有创造力的内容表达,满足用户所需。

的确有很多自媒体、新网红比广告人更擅长制造爆款内容,但广告人才能保证内容是否建立在企业商业策略、品牌思维的基础上展开。

当你在面对一个brief的时候,你应该首先指出客户的核心问题与挑战所在,并予以解答,而不是急匆匆地帮客户想一句优美的广告语或是主画面。

6

广告公司不是PPT贩卖机

要创意,不要套路。

我见过太多资深广告人,半天功夫就能拼出来一份几百页的策划方案。提供给这家客户的做法,跟另个客户没多大区别,甚至就是原封照搬。

我见过很多广告人,在网上找PPT模版,找现成的框架往里去套。

查理·芒格说,无论什么时候,只要有人拿着一份200页的计划书并收一大笔佣金要卖给你什么,别买下它。查理管这叫“芒格的规矩”。

我觉得说得没错,广告公司不是PPT贩卖机。

7

企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人

创意的诞生,需要有孕育创意的土壤和文化。

没有自由思考和表达的环境氛围,没有鼓励创新的激励机制,就没有创意的产生。

因为创意一开始通常都是不完善的,充满漏洞,并且极易失败。如果企业是不出错不出格的文化导向,是以现有业绩KPI为考核标准,那么是没有人愿意搞创意的。

为什么我在广告公司待了十几年而从来没考虑过去甲方呢?因为我很珍惜广告公司这种能跟老板争执拍桌子、不会老板一言堂、上司一根鸡毛当令箭的企业文化。

珍惜广告公司这种能边听音乐边工作,可以穿拖鞋牛仔裤上班不被罚款,男生留辫子不被开除的工作氛围。

而从目前来看,这种环境是国内大多数企业所不具备的。

企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人。

8

广告公司最需要的是机制创新

说了这么多广告公司的价值,那么广告业当前的问题出在哪呢?

钱。

广告公司的盈利模式有两种:一种叫品牌代理,给企业提供创意服务和产品,从而收取服务费;一种是媒介代理,把媒体的资源转手卖给企业,赚媒体资源的差价和返点。

品牌代理的问题在于,如今品牌代理的服务项目过于庞大和繁重,需要大量人力投入,导致人力成本极为高昂,几乎赚不到什么利润。

自从1991年大卫·艾克提出品牌资产管理理论以来,以奥美为代表的4A广告公司提出品牌管家理念,广告公司要对企业的整体品牌管理负责,各大广告公司都竞相要做企业的品牌管家。

但事实却是,多数广告公司根本没做成品牌管家,反而变成了企业保姆。品牌代理公司沦为活动执行公司和物料设计公司,很难收取高价。

媒介代理的问题则是行业日渐透明化,媒体越来越强势。夹在中间的广告公司两头受气,比价成为所有媒介代理公司的痛。

广告业的根本仍在,但广告公司当前最需要的是机制创新。核心是收费模式和激励机制的创新。

9

代理月费制严重缺乏效率

广告业当前通行的收费模式——代理月费制,严重缺乏效率。

广告公司收取企业固定费用,向企业提供一年期的服务。而服务项目过于宽泛、庞大,缺乏明确的内容边界,几乎涵盖营销中的一切工作都要广告公司服务。

企业客户觉得既然付了费,什么乱七八糟的东西都丢给广告公司做,不然就感觉很亏。

我就见过甲方把自己要写的会议材料、工作总结,甚至自家小孩的课外作业都丢给广告公司做的。

在如此庞大的工作量重压下,一方面导致广告公司被人力成本压垮,加班成为广告业常态,不可避免造成人员极易流失,人力成为广告公司的致命问题;另一方面,广告公司疲于奔命做执行,没有时间和精力思考真正重要的商业问题,沦为企业保姆。

同时,品牌代理多以年为单位,周期漫长。企业的一个小物料设计能折腾广告公司修改半年,因为反正合同一年才到期。

而既然广告公司一整年都在帮企业做各种事,没有明确的时间边界。在这一时间周期内,广告公司可能横跨了多个campaign,那么广告公司到底给企业创造了多少价值和销量呢?无法评估考量,考核绩效。

这是月费制的问题,没有内容和时间边界,缺乏效率和绩效,给广告公司带来了巨大的工作量和修改;对客户来说也不见得是一件好事,因为广告公司没有创造真正的价值,它只是在打杂。

这需要广告业一起来探讨一套全新的收费模式。

10

广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而来带来生意的创意

广告业有两项人尽皆知的弊病:

一是接私单,一是打飞机。

不是有句话说嘛,北京广告人都在忙着接私单,上海广告人都在忙着打飞机,广州广告人都在忙着创业。

为什么很多广告人都热衷于做飞机稿拿奖呢?并不全然出于情怀,一定要做出牛逼闪闪能拿奖的创意。而是因为在不少4A,拿奖才能升职加薪。这才是广告人对奖项孜孜以求的根本动力。

毕竟司马迁老先生说过,天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。

这说明广告业的激励机制出了问题,广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而是给广告公司带来生意的创意、帮助企业客户实现销量提升的创意。

再说私单。

可能一个广告人辛苦工作一月,还没有花几天功夫接个私单高。而一些中小型企业也愿意找这种个人或小团队合作,他们付出的成本更低,而得到的服务和找广告公司差不多。

本着存在即合理的思想,私单在广告业一直比较普遍,这其实说明了广告公司的内部激励是存在盲区的。比如说黑车,按个角度来理解,其实它就是滴滴。

特别是创作人,在广告公司不论工作量和工作成果大小,拿的通常都是固定月薪。我在想,也许广告业应该把固定月费、固定月薪一起取消掉。

11

创意人的自由联合

我一直坚定地认为,最好的广告公司应该永远是个初创公司。

小团队运作。密切沟通。

它不应该是僵化的体制和组织架构,而是创作人的自由联合。

按照陈春花教授的观点,过去100多年来,我们生活在一个雇员社会,伴随着流水线大工业生产,诞生了企业和公司这一社会组织。

公司意味着稳定的结构、有效的分工,公司和雇员之间结成约束和服从的上下级关系。

但今后会有越来越多的人,期待自由自主的非雇佣关系。其实个体本身的能力和适应性,已经超出了组织的边界,而现有的组织还不能适应。

12

没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司

事实上,我在《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中明确写过:

自从1841年,第一家广告公司诞生以来,广告业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理,然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞,到市场调研人员的介入。从参加品牌全面管理,到融入数据和技术。

广告公司的业务形态和组织形态,没几年就会变得面目全非。广告业不死,它只是在不断变革。

只要商业存在一天,广告业就会存在一天,但没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司。

潮流来来去去,商业本质不变。

THE END.

文章作者:空手 微信公众号: 空手

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