很多人谈「品牌」,很少人懂「品牌」

我们一直在学习「如何做好品牌」,但好像也只是一直在学习中。

消费品领域,周黑鸭、江小白品牌做的风生水起,幕后的投资方天图资本一定有一套成熟的做品牌方法论,而作为前天图资本副总裁,谷仓无锡食品孵化器董事长曾凡华老师也对品牌有自己独特的思考。

这一篇文章,把「品牌」讲透!

很多人谈「品牌」,很少人懂「品牌」

– 01 –

从中国消费品

三个阶段开始说起

第一个阶段:短缺经济

那时,中国什么都缺,不是有钱就能买到东西,导致对品牌、渠道就没有理解力,只要有货就行。所以,中国第一代企业家都是做工厂的,所以也叫「工厂时代」。

在这种时代背景下,像第一代企业家刘永好、张瑞敏这些人,把国外的生产线引进来,把工厂管理好,把生产成本控制住就能挣大钱。

其实,核心不在于它产品做得有多好,而是因为大家缺这个东西,产品好不好没有那么重要。

当然,这个时代很多的企业家,在那个年代成功之后,就会发现许多年龄稍微偏大的企业家思维太固化,他们认为只要产品好就能赢,这是那个时代的表现。

第二个阶段:渠道为王

当张某把德国的生产线引进之后,李某、赵某都可以引进国外的生产线,你引进德国的,我引进意大利的,产能的扩张会比我们想象的快得多,相对也比较容易,有钱就能解决。

但市场需求的增长是随人们的收入水平而缓慢增长的,所以,前段时间是供不应求的,当需求增长没那么快,而生产速度增长很快时,就到达了一种均衡状态,在经济学里面叫「均衡经济」。

这时,你有的产品大家都有,凭什么是你赢呢?

那就要看谁有更多、更好的渠道资源。

在那个时代里面,国美、苏宁、五金电器、大众电器这些人控制了渠道发了财,反而做工厂的没挣到什么钱,因为大家的产品都一样,谁控制渠道,谁就能控制消费者的购买,谁就能赢。

第三个阶段:品牌为王

当均衡经济不久之后,其生产能力大于市场消化能力时,就进入了「过剩经济」。这时,消费者的购买观念占主导优势,他选择来买什么,而不是厂家生产什么,渠道推什么,被动的让消费者来选择,品牌认知是唯一存在于他们脑子里的东西,这个时候谁控制品牌谁最牛。

比如娃哈哈这样的企业,它通过几百万个销售终端以及遍布全球的经销商确定一个利益联盟,让他们来帮娃哈哈卖货,娃哈哈一度是中国消费者眼中的爆品,其创始人宗庆后也在2010年成为中国首富。

他的方式是通过跟渠道返利,让渠道经销商成为它忠实的粉丝,帮忙卖娃哈哈的产品,这一招是很厉害的,全中国它是第一个这么干的,这一下子迅速的把哇哈哈的产品铺满了全国的货架,后来,娃哈哈一度是中国饮料领域的霸主。

– 02 –

「品牌」

比你想象的还要重要

「品牌」就是要占领心智

我们对消费品的理解,在最近十年发生很大的变化,以前认为只有日常消费的商品叫消费品。

但是,今天我们坚定的说品牌消费,品牌影响了消费者的选择,这是普通商品和品牌消费品最大的区别。

我们投的百果园里面卖水果,关注了一个现象,奇异果最开始称呼叫猕猴桃,是发源于中国四川的,后来被新西兰的传教士把种子带到新西兰,然后经过几十年的积淀,一百多年的改良,改成了现在新西兰的佳沛奇异果,口感、营养的含量比中国四川的猕猴桃要好一点。

但是,这两种猕猴桃在百果园里面销售差异就太大了。

一个奇异果在做特价的时候7块钱一个,不做特价的十月卖到9到12块钱,国产猕猴桃一斤都没卖到那么多钱,更别说一个了。

在价格方面和国产猕猴桃差异这么大,还会经常卖断货,而国产猕猴桃就卖不出去,为什么是这样呢?

四川的猕猴桃性价比高,而佳沛奇异果是好一点,但怎么会卖这么贵,而且它贵也卖得好,最大的差异是在于“佳沛”这个品牌。

像佳沛这样的品牌就是暴利,他成本是比我贵那么一点点,但是它售价是我的多少倍?所以我们坚定不投那些没有品牌溢价的初级农产品,不管是农产品的任何东西,这是一个认知上的改变。

驰名商标的价值

经常会碰到类似于驰名商标这样的,比如说被工商总局评为中国驰名商标,被江苏省评为江苏省驰名商标、纳税大户、优秀企业,这个东西可能真的用处不大。

耐克是中国的驰名商标吗?你们听过苹果是中国的纳税大户吗?没有。但是他们确实是中国卖得最好的鞋,卖得最好的手机。

所以,真正的你要理解消费品赚钱靠的是从消费者手里挣钱。你要的是有清晰的品牌定位,只要你在消费者心中有地位有荣誉就好了,要学会扮演品类,成为第一品牌。当用户产生这种需求时,第一个想到你,这才是作为品牌真正的价值。

「定价权」品牌的试金石

看品牌地位就是看它是否掌握定价权。

比如周黑鸭虽然是一个很小众的产品,从我们2010年投它到现在八年多的时间,它的一盒的价格就从8块钱涨到了33块钱。

卖这么贵,依然有很多人去买,这就是品牌的定价权,卖得便宜其实是相对来说是容易的,卖得贵是难的。卖得贵需要你有很强的品牌溢价能力。

只是你没有本事你就说别人卖得贵是别人的弱点,这没有道理。有没有定价权是一个品牌很核心的试金石,有本事你就卖得贵。

对产品的认知和迭代

在短缺经济时代,第一代企业家经常讲到产品的功能,他认为给你吃饱、穿暖就好了,出生在物质短缺时代50后,60后这一代企业家他从小穷惯了,他的意识里面就没有追求完美的概念,他们大部分都没怎么没见过好东西,他没有品位,没有审美能力。

所以,他们做出来的产品大部分都是傻大黑粗的。只是他们生活环境决定了它的成长环境。

而像90后出现的那一代人,他出现在物质极大丰腴的时代,大量的国外商品进入中国,在他们记事的年龄,已经见过很多好产品了。

他反而缺的是比产品功能意义之外更高层次的需求,就像马斯洛需求曲线一样,人在满足最基础的需求以后,生理需求之后就想追求最高层次的精神愉悦,自我实现,自我尊重。

如今,在看产品的时候,很重视产品背后所蕴含产品的价值观、文化、情感,这些看似很虚幻飘渺的东西,只是看对什么人讲,很多很微细的东西对很多人来讲是刚需。

比如宗教。像我这种无神论者觉得所有宗教都是虚的。但是比如我身边的人,我老妈就是一个佛教徒,她就认为去拜佛,去礼佛是她生活的刚需,离不了。

对于有这种需求的人来讲绝对是个刚需,我妈妈平时生活很节俭,因为她是从饥饿年代成长出来的人。她小时候也很穷,也过过没吃饱饭的日子,也过过没有很好衣服穿的日子,所以养成从小的习惯就是节俭。

但是她礼佛的时候,我有事带她去五台山玩,山下卖手串卖50,但是山上的卖手串卖500,山上的和尚开光了嘛,我觉得这就是虚的、不靠谱,但对于我妈这样的人,平时如此节俭的一个农村老太太,他就愿意花500买山上的。

所以,做产品的时候我们要满足基本的功能,甚至更好的功能,但是在基本的功能和物理功能之外需要考虑这一点。

不是说像之前那个我们说到一些对这个事持批判态度那些人,我们以前就是持批评态度,我觉得它不实在,不靠谱,都是玩虚的,最后发现这个虚的就是你的刚需,就是很多人的刚需。

做品牌,「核心技术」是个伪命题

随着社会进步的历程,技术更迭太快了,今天觉得很牛的技术,明天可能就被淘汰。从整个中国来讲,中国的比较优势本身就不在技术,你看BAT里面,哪个在技术里面做了创新?

这可是中国最牛的企业,包括华为,任正非都说了中国的技术是立足在整个全球的技术创新基础上,不存在自主创新。

所以,不要太强调自主创新,你要站在全人类的技术上来看待趋势,才可能成功。中国在全世界的技术领域并不占优势,在一个中国并不占优势的领域,天天强调技术有多牛,没人信。

美国巴非特经典案例,一个卖巧克力糖的。巴非特赚了很多钱,谈不到什么核心技术,巴非特说了,它的核心的门槛在于当地的所有人都认为男生买巧克力送女生是示爱的表现,买别的巧克力就不是。所以,小男孩儿都喜欢买这个巧克力送心宜的女生作为一种礼物,表达我想跟你谈恋爱,这是一种认知。

– 03 –

初创企业的战术意识

营销出众 or 产品出众

每个人创业的出身不一样,很多创业者经常在商业元素里混,比如互联网行业出身的创业者,他很容易就陷入「品牌很重要」,他很会玩营销、玩策划,他不管你产品经过考验了吗,用户的满意度有多高,只知道营销、品牌能代表一切,这是互联网圈的创业者容易犯的错误。

一提产品他就眉飞色舞跟大家杠,我认识多少明星、多少网红,我能带货,我能把货卖多少……

传统的四五十岁的企业家容易犯的毛病是只盯着产品。

他们出生的时候是短缺经济,从小就过得比较贫穷,在物质贫乏的年代长大,他们认为只有产品好什么东西都能解决。他们陷入了产品至上的一个误区,你产品好首先要找到认识你产品的人,这是很重要的。

找到目标用户就是品牌定位的过程,想好产品卖给谁之后,再反过来想该怎么做,该通过什么渠道到达目标人群,这才是完整的思考逻辑。

在一个企业里,没有谁比谁更加重要,它是一个多元的体系,没有哪个人是全能的,创业就是合伙打劫一起分脏,这才叫合伙。

像《速度与激情》的剧情里一样,有的人负责色诱,有的人负责卧底,有的人负责开箱,有的负责飞客,有的负责暗杀,这才能把赌场给抢劫了,不然是抢不下那个赌场的。

很多创业公司也是这样,可能一个王者刚起来的时候,身边都是一群能臣大将,但到后面就慢慢的败落,没什么能臣大将,这就是他成功不了的原因。

重视区域上的差别

做品牌首先要选好自己的根据地在哪,不可能一个品牌能打天下,一开始就要选择我到底打谁,打哪个城市,打哪个人群。

不同品类之间区域性差别太大,中国整个国家就很大,有30多个省、自治区,每一个省、自治区的文化、收入水平都不一样,既有像越南这样的农业省,也有像美国、日本这样的高度发达的工业省市,区域差别很大。

分析问题时,要更全面的看问题,在四川能成功的方式,拿到上海不一定能成功,在北京做品牌的方式,拿到四川去也不一定能成功。我们投的企业有一百多个,每一个地方都犯过各种各样的错误,所以反证不能老看一个国家。

寻找新渠道

我们过去投的很多产品都是从新渠道来突破的,因为传统渠道的经销商早就被惯坏了,你做的新公司是没有能力满足他利益诉求的。你是创业公司,出不起大公司那么多钱给他。

找一个新的渠道来合作,把你的品牌先从一个渠道来切入,先做起来,他们还没有被惯坏,你说什么还有的可谈,就像一个久经情场的女生是很难哄的,经销商也是一样。

广东的一个品牌“卡色酸奶”,它的酸奶是普通酸奶两到三倍的价格,按道理来说它是很难做的,因为蒙牛、伊力都只买两到三块钱,你凭什么卖七到八块呢?

但它很聪明,找了高端的餐厅来卖,因为一桌饭在吃了一千多块的情况下,你酸奶卖八块钱是觉得无所谓的,这帮高端人群喝卡色酸奶觉得挺好喝的,结果主动去便利店找,找着找着便利店就开始卖卡色酸奶了,逐渐渠道就打开了。

– 04 –

什么产品更容易成功?

做榴莲式产品

榴莲是水果之王,是中国卖得最贵的水果。

喜欢它的人乐此不疲,不喜欢它的人闻到气味都觉得是臭的,但它确是整个水果里面的水果之王。

最近两年,中国对榴莲需求每年都快速上涨,中国人几乎把泰国的榴莲吃光了。所以,我就把未来的产品定位成叫榴莲产品,弱水三千只取一瓢,你不需要所有人都喜欢你,你只要让喜欢你的人对你爱不释手,这叫榴莲式营销。

精准定位再加上体面不贵,是我们对未来整个小品行业的一个画像,3%是产品大概率能成功。体面不贵什么意思呢?

体面是我们要学会帮助用户做到积极正面的社会形象,当人的基本生理需求得到满足之后,他的需求一定是往上迁移的,你要学会满足它的是立足于某个社会阶层的需求,人需要找自己的定位,你属于哪个阶层,你需要有品牌来告诉别人,我是属于这个阶层的,就跟老虎或者猴子,在这个撒一泡尿,宣示这是我的领地,这是人的动物性。

买个奔驰的目的不是为了开那个车,而是要告诉别人我是开奔驰这个阶层的人。

所以当越来越多的主流用户群,90后这些受过高等教育的,基本的义务教育的人进出中国的消费市场,成为主流购买者的时候,他想过比他所谓的社会阶层略高一点的生活,你要满足他这个想象,满足他用户的一个归属感。

其实,80后和90后比较悲哀,上有老,下有小,尤其是二胎化之后,他们真的没什么钱来消费,他又喜欢装。所以你需要满足他又能装、产品又不贵的需求。你帮助他来想怎么可以减轻他的经济负担,怎么降低成本,让他可以无痛的消费。

如果能帮他考虑到这么多,产品也做的很有逼格,很有调性,同时价格又不贵,那就无敌了,要让别人觉得他有品味,同时他口袋里又没钱,这就叫无痛销售,持续的降低用户负担。

– 05 –

「品牌」认知重于现实

创造负的消费者剩余

就像北京的那个煎饼一样,卖26块钱一套煎饼,但吃起来感觉还不如路5块钱的煎饼好吃,感觉被他骗了26块钱,就跟被收了一次智商税一样,那我当然不会去复购了。

别人卖300块钱的充电宝,小米才卖69,每买一次就占到它231块钱的便宜,不管是有钱人还是没钱人都有占便宜的心态,每买一次都觉得占了便宜,那我当然会愿意购买,这是人性。

消费者认为占了你的便宜,但是实际上你肯定赚了我的钱。

就像小米的充电宝,毕竟还是挣钱的。但是我想它这么个东西我觉得应该值三百块钱吧?但是他卖了我69,我就觉得好便宜,便宜的不敢相信。认为的便宜是我愿意支付那个价格比它贵而已,我认为它值这么多钱,实际价格确没有那么贵。所以,我认为的东西就非常的主观了,这里就涉及到几个基本的逻辑概念叫认知是重于现实的。

它真实值多少钱真的不重要,而是我认为它值多少钱重要,所以这里就涉及到一个品牌对认知的影响,品牌影响、选择观念就在这,就在这一点上。让别人认为你很值钱。

做品牌永远记住一点:

认知大于现实!


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